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マツダ北米CEOが激白「ブランドの顔が消えた」夜も眠れない危機感の正体

2026年08月05日 12:00

マツダの北米法人CEOがまさかの“本音”を漏らした。テキサス州で開かれた年次ディーラーミーティングにおいて、Mazda North American Operationsのトップ、トム・ドネリー氏が「ブランドのアイデンティティに問題がある」と発言。その衝撃は広島の本社にも届いているはずだ。

ドネリー氏いわく、街で「マツダってどんなブランド？」と聞けば、10人いれば10通りの答えが返ってくるという。この曖昧さこそが、彼を“夜も眠れない”ほど悩ませている。現役の自動車メーカーCEOがここまで赤裸々に自社の弱点を語るのは異例だ。

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かつてマツダは、熱心なファン以外には「マツダ3（アクセラ）のブランド」として認識されていた。その後、CX-5が看板に躍り出た。ところが今やCX-50、CX-70、CX-90と多様なSUVが揃い、価格帯も車体サイズも拡散。販売台数は伸びたものの、ブランドの“顔”がぼやけてしまったという皮肉な結果を招いている。

マツダはボディ・オン・フレームの大型SUVやピックアップには参入せず、ライバルよりやや高めの価格帯で勝負している。だがラグジュアリーブランドと見なされているわけでもない。トヨタやホンダに対抗する“プレミアムな代替”なのか、走りを売りにするドライバーズブランドなのか、はたまた“信頼性のある日本版アルファ・ロメオ”なのか——2026年現在、その答えは定まっていない。

ドネリー氏は、現在約40万台の米国年間販売を50万台へ引き上げる目標を掲げる。2025年の実績は41万346台（前年比3.3%減）。彼は「一度売ったら終わりではなく、次の購入でも迷わずマツダを選ぶような“粘着力（スティッキーネス）”ある顧客基盤をつくることが真の成長だ」と強調する。

対策として北米マツダはディーラー店舗の改装・刷新を進め、ショールーム体験からマツダらしさを体感させる空間づくりに着手している。クルマそのものの品質や走行性能は評価を得ているだけに、問題は「買う前」と「買った後」のブランドとの感情的なつながりの薄さにある。

日本のマツダ関係者はインタビューで「高いデザイン性」「走行性能を強みに」「なくてはならないブランド」と語ることが多い。だが、その言葉と現実の溝を埋めるのは、広島本社が戦略の核心を明確に定め、世界へ一貫したメッセージを発信し続けることだ。

ドネリー氏の悲痛な発言は、北米市場からのSOSであり、本社への痛切な問いかけのように思えてならない。